Uma vitória da comunicação de resultados

Na semana passada, durante o 8th Summit on Measurement  (encontro anual sobre mensuração de resultados) realizado pelo Institut for Public Relations (IPR, em português Instituto para as Relações Públicas) nos EUA, a Comissão de Mensuração e Avaliação da instituição adotou uma posição clara contra a adoção do AVE (ad value equivalency ou valor equivalente de anúncios, muito conhecido no Brasil como centimetragem) como forma de avaliar ações de RP.  O IPR é uma organização independente e sem fins lucrativos, cujo objetivo é aproximar os campos acadêmicos e profissionais, apoiando a pesquisa em Relações Públicas e disseminando esse conhecimento para o mercado. O relatório da comissão da IPR pode ser consultado no site do instituto (em inglês): www.instituteforpr.org.

Para nós, profissionais de comunicação empresarial que há anos trabalhamos pelo fortalecimento da atividade no país, é algo a ser comemorado e disseminado também por aqui. Há quase uma década a LVBA desenvolveu seu IDI®, metodologia para a gestão da comunicação e avaliação de resultados, justamente por perceber essa lacuna no mercado de comunicação empresarial e desde então vem trabalhando na disseminação dessas práticas e conceitos.

Foram necessários anos de debate e o trabalho de uma força-tarefa dedicada ao tema para, enfim, os especialistas norte-americanos chegarem ao consenso de que não há qualquer evidência técnica ou científica de que o espaço de matérias editorias, obtidas por meio de ações de RP e relacionamento com a imprensa, possa ser comparado ao custo equivalente para a contratação de anúncios.

Para Robert W. Grupp, presidente e CEO do IPR, “o uso do AVE desviou a indústria do desenvolvimento de metodologias mais válidas para a mensuração do impacto das Relações Públicas nas metas e objetivos de negócios”. Se é assim, porque seu uso é tão disseminado ainda, inclusive aqui no Brasil? A explicação pode estar no relativo baixo custo para o cálculo, tornando-o acessível. Mas isso não o torna válido.
 
Dr. Brad L. Rawlins, que coordenou a força-tarefa sobre o assunto na Comissão do IPR e também é catedrático do departamento de Comunicação da Brigham Young University, trouxe um argumento incontestável para a discussão: “O custo de anúncios não é uma métrica significativa. Os anunciantes não usam o custo de veiculação como um indicador de resultado de seus projetos. É um custo, uma despesa para alcançar um objetivo desejado, como aumento de vendas ou construção de marca. Então, não faz sentido que as Relações Públicas comparem seus resultados com uma despesa da publicidade. O espaço publicado não é o resultado final, é parte do processo para obter um resultado mais significativo, como por exemplo a proteção da reputação, o aumento do reconhecimento da marca ou de práticas empresariais socialmente responsáveis.” 

A posição adotada pela Comissão do IPR apoia e está alinhada com a Declaração de Barcelona, publicação relativamente nova de princípios e diretrizes para as práticas de mensuração e avaliação de resultados em Relações Públicas que foram discutidos em junho de 2010 e adotados pelos delegados presentes ao 2nd European Summit on Measurement (2º Encontro Europeu de Mensuração) organizado pela International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC – Associação Internacional em Mensuração e Avaliação de Resultados em Comunicação)  e o próprio IPR.

Acima de tudo, a Comissão do IPR recomenda a adoção de práticas em mensuração que demonstrem como as ações de relações públicas contribuem para os objetivos organizacionais. Mensurar a cobertura da mídia é válido, mas a Comissão sugere que seja focado no conteúdo transmitido para avaliar o impacto no público-alvo. Pontos para o IDI® e para a LVBA, que já adota essas diretrizes para seus clientes não apenas nas ações com a imprensa mas para todo o mix de comunicação, expandido agora também para o IDI® Engajamento, focado nas ações em mídias sociais. E para todos que trabalham sério, com ética e foco nos resultados para seus clientes.

Claudia d'Amato é Diretora de Atendimento da LVBA Comunicação.