quinta-feira, 28 de outubro de 2010

Uma vitória da comunicação de resultados

Na semana passada, durante o 8th Summit on Measurement  (encontro anual sobre mensuração de resultados) realizado pelo Institut for Public Relations (IPR, em português Instituto para as Relações Públicas) nos EUA, a Comissão de Mensuração e Avaliação da instituição adotou uma posição clara contra a adoção do AVE (ad value equivalency ou valor equivalente de anúncios, muito conhecido no Brasil como centimetragem) como forma de avaliar ações de RP.  O IPR é uma organização independente e sem fins lucrativos, cujo objetivo é aproximar os campos acadêmicos e profissionais, apoiando a pesquisa em Relações Públicas e disseminando esse conhecimento para o mercado. O relatório da comissão da IPR pode ser consultado no site do instituto (em inglês): www.instituteforpr.org.

Para nós, profissionais de comunicação empresarial que há anos trabalhamos pelo fortalecimento da atividade no país, é algo a ser comemorado e disseminado também por aqui. Há quase uma década a LVBA desenvolveu seu IDI®, metodologia para a gestão da comunicação e avaliação de resultados, justamente por perceber essa lacuna no mercado de comunicação empresarial e desde então vem trabalhando na disseminação dessas práticas e conceitos.

Foram necessários anos de debate e o trabalho de uma força-tarefa dedicada ao tema para, enfim, os especialistas norte-americanos chegarem ao consenso de que não há qualquer evidência técnica ou científica de que o espaço de matérias editorias, obtidas por meio de ações de RP e relacionamento com a imprensa, possa ser comparado ao custo equivalente para a contratação de anúncios.

Para Robert W. Grupp, presidente e CEO do IPR, “o uso do AVE desviou a indústria do desenvolvimento de metodologias mais válidas para a mensuração do impacto das Relações Públicas nas metas e objetivos de negócios”. Se é assim, porque seu uso é tão disseminado ainda, inclusive aqui no Brasil? A explicação pode estar no relativo baixo custo para o cálculo, tornando-o acessível. Mas isso não o torna válido.
 
Dr. Brad L. Rawlins, que coordenou a força-tarefa sobre o assunto na Comissão do IPR e também é catedrático do departamento de Comunicação da Brigham Young University, trouxe um argumento incontestável para a discussão: “O custo de anúncios não é uma métrica significativa. Os anunciantes não usam o custo de veiculação como um indicador de resultado de seus projetos. É um custo, uma despesa para alcançar um objetivo desejado, como aumento de vendas ou construção de marca. Então, não faz sentido que as Relações Públicas comparem seus resultados com uma despesa da publicidade. O espaço publicado não é o resultado final, é parte do processo para obter um resultado mais significativo, como por exemplo a proteção da reputação, o aumento do reconhecimento da marca ou de práticas empresariais socialmente responsáveis.” 

A posição adotada pela Comissão do IPR apoia e está alinhada com a Declaração de Barcelona, publicação relativamente nova de princípios e diretrizes para as práticas de mensuração e avaliação de resultados em Relações Públicas que foram discutidos em junho de 2010 e adotados pelos delegados presentes ao 2nd European Summit on Measurement (2º Encontro Europeu de Mensuração) organizado pela International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC – Associação Internacional em Mensuração e Avaliação de Resultados em Comunicação)  e o próprio IPR.

Acima de tudo, a Comissão do IPR recomenda a adoção de práticas em mensuração que demonstrem como as ações de relações públicas contribuem para os objetivos organizacionais. Mensurar a cobertura da mídia é válido, mas a Comissão sugere que seja focado no conteúdo transmitido para avaliar o impacto no público-alvo. Pontos para o IDI® e para a LVBA, que já adota essas diretrizes para seus clientes não apenas nas ações com a imprensa mas para todo o mix de comunicação, expandido agora também para o IDI® Engajamento, focado nas ações em mídias sociais. E para todos que trabalham sério, com ética e foco nos resultados para seus clientes.

Claudia d'Amato é Diretora de Atendimento da LVBA Comunicação.

quinta-feira, 21 de outubro de 2010

LVBA Mobile: Pioneirismo não é pra qualquer um


Uma verdade absoluta: O pioneirismo não é uma característica das mais comuns. Acho que não é preciso explicar, mas o fato é que não se pode inventar uma coisa duas vezes. Isso seria como dar um segundo primeiro passo, não é?

Às vezes, quando dizemos que algo é inovador, podemos contemplar diversos fatores. Mas quando afirmamos que algo é pioneiro, fazemos referência a uma única virtude: coragem. E foi justamente a coragem que permitiu que a LVBA Comunicação fizesse algo impensável (mas que, podem acreditar, em pouquíssimo tempo será também indispensável): a agência se tornou portátil.

Não. Não fiquei maluco...Vou explicar como cheguei a esta conclusão.

Há alguns meses, a LVBA e o Instituto Nokia de Tecnologia (INdT) vinham trabalhando em um projeto para o desenvolvimento de um aplicativo para smartphones que, a um só tempo, disponibilizasse uma série de conteúdos exclusivos aos públicos com quem conversa – clientes dos mais variados segmentos, imprensa, entidades de classe, profissionais de comunicação e por aí vai – e permitisse à agência participar de forma ainda mais próxima do cotidiano desses atores.

Impressionado, tentei um exercício de me colocar nos sapatos destes públicos. Quer dizer: É quase como ser o Comissário Gordon e ter um telefone direto para a batcaverna, não é? Mesmo entusiasmado, não esperava, o que viria a seguir.

Um fato que talvez escape aos que não me conhecem pessoalmente. Sou dotado de uma impressionante ausência de coordenação motora. Às vezes, tenho a impressão de que a simples ação de amarrar os cadarços poderá me causar uma fratura de grau 7 da escala Richter... Não é exagero e, na verdade, acredito até que este fato justifique o rubor, ou o que eu chamo de visível pavor, quando Flavio Valsani sugeriu que eu (o cara com duas mãos esquerdas) testasse o aplicativo mobile da LVBA.

Tentei avaliar as possibilidades e cheguei a duas hipóteses:

a-) O Flavio perdeu a cabeça;
b-) O Flavio perdeu totalmente a cabeça.

A ideia era partir para o teste do tipo Hands On, ou seja, eu passaria o dia com um smartphone Nokia que, além de todos os recursos ainda teria o LVBA Mobile.

Ultrapassando um nervosismo inicial (não sei se isso só acontece comigo, mas sempre fico com receio de telas touch. Sempre acho que vou quebrar a tela, ou algo assim) e depois de, claro, verificar se os jogos daquele aparelho eram interessantes, voltei aos sapatos dos clientes e a um questionamento:

– O que eu faria se um dos meus prestadores de serviço me oferecesse um ponto de contato exclusivo, como este?

Fui então passeando por cada uma das funcionalidades do LVBA Mobile. Verifiquei o “Banco de Fontes”, imaginando que talvez encontrasse ali algum outro cliente atendido pela agência com quem gostaria de trocar experiências. Em seguida, olhei o “Banco de Imagens”, que oferece downloads e a visualização de fotos em alta resolução, e acessei, logo depois, os canais de difusão da agência na web (facebook, linkedin, youtube e twitter – confesso que nesse me demorei um pouco mais, pois acabei entrando em um artigo retweetado pelo perfil da agência). Para finalizar, dei uma olhada no item “Últimas Notícias” e, percebi que estava exagerando, quando comecei a buscar ali notícias positivas que citassem o meu nome.

Confesso que quando devolvi o aparelho, me senti um pouco órfão.

Mas esta sensação ficou para trás quando percebi que aquela experiência inusitada era, na verdade, parte de uma coisa maior. Fazer parte de algo inovador é extremamente gratificante, mas integrar o time de uma agência pioneira é ainda mais. Podem acreditar.

(Além disso, em menos de duas semanas, poderei baixar o aplicativo via www.nokia.com.br/oviloja a qualquer hora e em qualquer lugar. Rá!)
Veja como usar o aplicativo da LVBA aqui.

Wagner Pinho é jornalista e sempre se impressiona com tecnologia. Deixou o aparelho cair uma única vez durante os testes, por sorte ninguém viu.

quinta-feira, 14 de outubro de 2010

VIVA CHILE, MIERDA!


Confesso que foi difícil começar... Comprometido a fazer este texto – e nada mais justo que seja escrito por mim –, ao mesmo tempo em que pareço uma criança sozinha numa loja de brinquedos, carrego a necessidade de relatar com excelência o que penso e sinto sobre o resgate dos meus compatriotas caçadores de cobre.

Quero falar sobre todas as minhas impressões, sobre cenas carregadas por simbolismos de linguagem universal, de rápida assimilação, e sobre outros que ainda se encontram enterrados nas entrelinhas dessa história.

Mensagens de amor à vida, de competência, liderança, patriotismo, resistência física, de luta pela sensatez e contra a fuga da fé (em Deus, em si mesmo e na humanidade). Tudo isso me enche o peito e me dá sensação de que facilmente eu poderia dividir este post em capítulos.

Pouco espaço para tanto, começo com um “VIVA CHILE, MIERDA!”, agora sem receio algum de parecer grosseiro ou flaite. Esbravejada pelo presidente Sebastián Piñera, ao fim do resgate “del capitán” Luis Urzúa – último a ser retirado da mina e o responsável, principalmente, pelo equilíbrio mental dos outros 32 mineiros sepultados vivos a 3.500 palmos abaixo da terra –, a frase nunca me pareceu tão bem colocada.

Agora sei que das vezes que pensei em vociferar algo do tipo, coibiu-me a falta de emoção, a inexistência de um razão visceral.

Quais dos meus objetivos, se alcançados, arrancariam da minha garganta um “VIVA LA VIDA, MIERDA!” pra quem quisesse ouvir? Há de se ter um momento assim, de tamanha grandeza e heroísmo, na vida de todos.

Nem vou discursar muito sobre a capacidade estrutural que o Chile tem para enfrentar suas desavenças com a Terra. Primeiro os terremotos (1960 e 2010), agora os mineiros, fora os vulcões e elevações do mar. Se Deus esqueceu de abençoar aquele país, não deixou de abastecer o espírito daquele povo com bravura e amor à pátria.

E foi o patriotismo chileno, escancarado ao mundo, o responsável por quase desencadear em mim a Síndrome de Tourette.

Eu queria estar lá, junto com aquela gente, gritando o famoso “SEACHE-I ELE-E!” Agora, mais do que nunca, quero mergulhar nesse sentimento como filho adotivo do Brasil. Dado à luz chilena, trago em mim o gene do patriotismo, que me implora para cantar, em uníssono com este povo, que eu também “Sou brasileiro, com muito orgulho, com muito amor”. Sei que esse dia chegará e não será em 2014, precisa ser antes ou depois. E teremos que fazer disso um espetáculo, para que todos nos ouçam, com câmeras em todos os lugares, transmitindo nossas cores ao mundo, num reality show verídico e grandioso...

Um pouco antes do último socorrista embarcar na cápsula de resgate, percebi que o melhor da vida é quando ela se mescla à arte, sem imitá-la. Sozinho naquele cenário, pegou algumas roupas, olhou para a câmera e, inclinando seu tronco em reverência ao mundo, quase consegui ouvi-lo dizer “Por si no nos vemos luego, bueno días, buenas tardes y buenas noches!”... Depois disso, ele partiu, sem apagar as luzes.

Javier Fierro é chileno.

quinta-feira, 7 de outubro de 2010

Vamos para um bom boteco tomar uma cerveja e bater um papo?

Logo cedo, você acorda e liga a tevê para saber os últimos acontecimentos. Após assistir às chamadas do telejornal, pega alguns dos jornais, como o Estadão, a Folha, o Valor ou, mais recentemente, o Brasil Econômico para olhar as manchetes e as principais notícias publicadas. Não satisfeito, liga o computador e checa o que os principais sites de notícias postaram. Essa é a rotina de boa parte das pessoas que trabalham com Comunicação e que têm o fascínio de estarem sintonizadas – ou pelo menos tentarem - com o que anda acontecendo no mundo.

Mas essa rotina anda um pouco diferente atualmente com o nascimento das redes sociais. Nos últimos tempos, novos meios de Comunicação surgiram e, com eles, novas maneiras de as pessoas se comunicarem. Orkut, Twitter, Facebook, LinkedIn e Flickr já fazem parte do nosso dia a dia. Até aqui, nenhuma novidade.

A novidade está que dias atrás fui visitar a minha afilhada e fui surpreendida com duas indagações: “madinha, deixa eu te mostrar onde você acessa as músicas aqui no celular da minha mãe? Olha que legal, eu adoro essa música”, comentou. Logo em seguida me disse: “chegamos do Chile e tenho muita história para te contar. Você já viu as minhas fotos no Chile no Facebook da mamãe?”.

Como assim, quatro anos e já mexe no celular como se fosse uma especialista da área? E fala com uma certa naturalidade do Facebook? Pode parecer que estou meio atrasada com essa evolução dos meios de Comunicação que surgiram. Ainda sou do tempo – não muito longínquo – que se usava a máquina de escrever Olivetti para escrever os textos e ainda me lembro bem das histórias que contavam no curso do Estadão de como os jornalistas enviavam as matérias para a gráfica: por meio de um cano que ligava a redação à área de produção, onde letra por letra era digitada no linotipo.

Fiquei bem surpresa e um pouco preocupada com esse novo mundo moderno (ou pós-moderno) que minha afilhada vive e me pergunto: para onde essa nova geração caminha? Qual será a nova revolução nas redes sociais que vai dominar o mundo e as pessoas? Quem será o próximo gênio do mundo virtual? Enquanto não tenho essas respostas, o novo mundo virtual não surge e a cada dia novos aplicativos aparecem - e confesso que, mesmo com a minha velha Olivetti, me apaixono por essas inovações -, que tal irmos para um bom boteco, tomar uma cerveja e papear como nos velhos e bons tempos do face a face?

Cristiane Pinheiro é jornalista, mas se apaixonou pelas demais ferramentas da Comunicação e pelas Relações Públicas. Depois que entrou na LVBA ampliou, em muito, os horizontes profissional e pessoal. É amante da vida, da música, do bom relacionamento e apaixonada pela Eduarda. Primeira afilhada que, muito antes do que se imaginava, com quatro anos já está inserida no mundo das redes sociais e com sua determinação tem ensinado muitas coisas para sua madinha.